Tínedžeri strávia na sociálnych sieťach denne niekoľko hodín, napriek tomu online reklame nerozumejú. Vyplýva to z prvého komplexného výskumu reklamnej gramotnosti tínedžerov na Slovensku, ktorý realizovala Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave.
Jeho zistenia poukazujú na strednú úroveň reklamnej gramotnosti a nedostatočné vzdelávanie v oblasti médií i marketingu. Naznačuje tiež neschopnosť tínedžerov rozlíšiť natívny reklamný obsah na sociálnych sieťach, ktorý firmy vo svojej marketingovej komunikácii používajú čoraz častejšie.
Sponzorovaný filmový pás na Instagrame (Reel) nevedelo od bežného obsahu odlíšiť až 86,8 percenta tínedžerov a sponzorované video v podaní influencera nedokázalo rozlíšiť 67 percent respondentov. Problémové boli aj meme obrázky, ktoré dnes zažívajú na sociálnych sieťach veľkú popularitu. Až 71 percent tínedžerov nedokázalo v ukážke meme obrázku identifikovať reklamu aj napriek tomu, že bola riadne označená.
Zdroj: PexelsStredná úroveň sa odzrkadlila aj v prípade identifikácie reklamy v príbehoch na Instagrame, kde reklamu odhalilo len 26,4 percenta tínedžerov. „Pri skúmaní sme natrafili aj na problém s označeniami reklamného obsahu. Až 96,2 percenta tínedžerov nevie, že označenie „PR článok“ je reklamné. Tínedžeri však nepovažovali za reklamné príspevky ani tie, ktoré mali označenie „Sponzorovaný obsah“ či „V spolupráci,“ uviedla interná doktorandka Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Viktória Hudáková.
Stredná úroveň reklamnej gramotnosti vzhľadom na čas strávený na sociálnych sieťach nemusí byť postačujúca. Na sociálnych sieťach podľa prieskumu strávi viac ako dve hodiny denne 28,4 percenta tínedžerov, viac ako tri hodiny 22,4 percenta a viac ako štyri hodiny 25,9 percenta tínedžerov. Ich najobľúbenejšie sociálne siete sú Instagram, TikTok a následne YouTube. Na Facebook podľa výskumu nechodí až 75,9 percenta tínedžerov.
Súčasťou výskumu bolo aj skúmanie v neuromarketingovom laboratóriu, ktoré ukázalo zaujímavé výsledky napríklad v spojitosti s reklamnými označeniami a rozpoznaním reklamy. Celkovo 39,5 percenta tínedžerov nerozoznalo reklamný zámer príspevku napriek tomu, že svoj zrak upreli na reklamné označenie.
„Neuromarketingový výskum, ktorý vznikal pod záštitou Neurolabu Fakulty masmediálnej komunikácie, bol pre tínedžerov jednoznačne obrovským zážitkom. Okrem toho však priniesol zaujímavé zistenia pre nás, akademikov. Naznačil napríklad aj to, že pozitívne emócie môžu vplývať na to, či tínedžeri reklamný obsah rozpoznajú alebo nie,“ dodala dekanka fakulty Ľudmila Čábyová. Kvantitatívny výskum realizovala fakulta v júni a júli na vzorke 348 respondentov vo veku 13 až 17 rokov. Neuromarketingové skúmanie sa robilo na vzorke 25 respondentov vo veku 13 až 17 rokov v novembri 2023.
